Retour sur l’émission ROITV4 organisée par le SNPTV associée à l’af2m (Association française pour le développement des services et usages multimédias multi-opérateurs) et consacrée à l’efficacité de la TV Segmentée.
Au cours de ce webinar, MarketingScan a dévoilé en exclusivité les résultats de 3 mesures réalisées sur les secteurs de la grande consommation et de la distribution.
Parmi ces 3 études, le case study Bret’s …
Contexte & objectif
La marque de chips française Bret’s qui fait partie des grands gagnants du marché en 2022 souhaite utiliser la TV segmentée de manière offensive pour développer son potentiel.
La campagne « le chipstier français » utilise comme support un format de 20’’ qui porte sur toute la gamme avec un pack shot spécifiquement sur 2 références et délivre 3 millions d’impressions.
2 régions sont spécifiquement ciblées par cette campagne TV : l’IDF et les HDF, 2 régions sur-consommatrices de chips où la marque bien que présente nationalement est relativement moins représentée.
La copie utilisée pour cette campagne de TV Adressée met à l’honneur toute la variété de références aromatisées qui fait justement la spécificité de cette marque….
Méthodologie
Pour la mesure, MarketingScan utilise AD4SALES, une solution innovante qui permet de mesurer l’efficacité de la TV Linéaire et de la TV segmentée sur les ventes.
Issue du croisement entre les données des boxes Orange et SFR avec les données cartes de fidélités de Système U, AD4SALES permet de faire un lien direct pour 220 000 foyers représentatifs (dont 125 000 déjà éligible à la TVS) entre le fait d’avoir été exposé à une campagne TVB ou TVS et le fait d’acheter ou non la marque en magasin dans les semaines qui suivent. Le tout de manière passive et déterministe, sans aucun déclaratif ni probabilisation.
Suivant le principe de l’A/B testing, on compare l’évolution des achats du groupe exposé à la TVS à un groupe non exposé parfaitement comparable d’un point de vue statistique : profils socio-démo, affinité à la catégorie, appétence à la promo sur la catégorie avant campagne et fréquentation magasins
Résultats
Dès les 1ers contacts, les résultats de la campagne sont particulièrement probants : +5% de CA incrémental sur le Fond de Rayon, c’est-à-dire ce qui est vendu en temps normal hors promotion.
La campagne de TVS a, par ailleurs, permis d’inverser la tendance puisque l’évolution des achats chez les non exposés était de -1% mais +4% chez les exposés.
C’est l’ effet iceberg ou effet de retournement que l’on peut observer parfois sur des campagnes TV Linéaires.
Enfin, la cible de – 35 ans a été très réactive à la campagne de TVS avec une progression du panier d’achat de 18% chez les foyers moyennement exposés (4-7 contacts) où ils sont sur-représentés.
