Mesurer, oui. Mais mesurer quoi et comment ? S’il est assez simple de relever le compteur de vues d’une vidéo en ligne, la priorité business est ailleurs. Au-delà des vues, du taux de visionnage ou d’engagement, le KPI pour mesurer l’impact des campagnes média reste les ventes. Pour engager la cible homme 18-24 ans, Philips fait feu de tout poil et teste, aux côtés de l’institut d’études de marché MarketingScan, l’efficacité d’un mix média TV et YouTube sur ses ventes en magasin.
Après le succès rencontré par la campagne TV “Ceci n’est pas un rasoir. Ceci est OneBlade”, Philips a souhaité tester la complémentarité TV / YouTube en conditions réelles.
Principaux objectifs de l’expérience : maximiser la couverture sur cible & évaluer l’impact de YouTube sur les ventes en magasin.
Parallèlement, il s’agit aussi d’évaluer l’association des formats online TrueView for Reach (30 secondes) et Bumper Ad (6 secondes).
Ainsi, pour les besoins de l’étude, Philips transfère l’équivalent de 25% de GRP TV sur YouTube et définit une zone de diffusion TV seule et une zone de diffusion TV+YouTube pendant 4 semaines.
A l’issue de la période, sur les deux stratégies de diffusion testées au sein du dispositif MarketingScan, la complémentarité TV / YouTube l’emporte en terme d’efficacité : avec le transfert de 25% de GRP TV sur YouTube, le volume des ventes en magasin augmente de 24%, à budget de diffusion équivalent.
Principaux résultats de l’étude
Lors de notre dernière campagne sur l’un de nos produits phare, le OneBlade, l’étude MarketingScan nous a permis de quantifier l’apport d’un investissement digital (dans ce cas YouTube), en support de notre vague TV.
Avec des uplifts non négligeables tant en unité qu’en valeur sur nos ventes offline, nous avons pu mesurer concrètement l’importance d’une présence digitale en support d’un média plus traditionnel tel que la TV.
Head of Communication & Digital
