Case study YouTube x Garnier

Forte de l’expérience de sa division du luxe qui accorde une importance significative à YouTube en lui consacrant une part d’investissement de 30% par rapport à la télévision, la division des produits de consommations de L’Oréal décide d’évaluer l’incidence d’un tel mix sur ses marques.

Contexte & objectif
A cette fin, Garnier opte pour une approche “test and learn” des nouveaux formats CPM afin d’explorer leur impact au-delà des simples mesures de notoriété, en mesurant les ventes hors ligne à court terme.
L’entreprise s’associe à MarketingScan pour mener l’expérience grâce à ses zones tests.
Concrètement, il s’agit de tester différents niveaux d’investissement sur YouTube en parallèle de la télévision linéaire : leur part habituelle de 12 %, 20 % ou 30 % comme pour la division Luxe.
Pour mesurer l’efficacité de ces différents scénarios, MarketingScan utilise son dispositif d’A/B test, parfaitement adapté à un monde post cookies.
L’objectif étant de déterminer le ratio idéal pour une efficacité maximale avec l’évaluation de son impact sur les ventes.
Le design de test le plus pertinent est défini en collaboration avec les équipes de Publicis Media pour assurer le succès de la campagne.

Résultats
Principal enseignement à l’issue du test : à iso budget, en augmentant la part d’investissement de YouTube par rapport à la télévision de 12 % à 30 %, le volume des ventes augmente de 8 % et la valeur des ventes de 4 %.
Le test révèle également un effet de halo négatif sur la concurrence, avec un impact de -15 % sur le volume et la valeur des ventes d’un des principaux concurrents.