Haribo réorganise le rayon bonbons en sachet

Contexte & objectif
Si, sur le marché français, le taux de pénétration des bonbons en sachet est élevée (82%), la fréquence d’achat reste assez faible (8,2 actes dans l’année) avec seulement 60% des acheteurs qui parcourent l’intégralité du rayon.
Fort de ce constat, Haribo souhaite doper l’attractivité du linéaire en favorisant la circulation dans le rayon & en développant les achats d’impulsion.
La segmentation en 5 pôles, proposée via cette nouvelle démarche merchandising “Hari’go“, revoit complètement les clés d’entrée du rayon et constitue un virage radical.
« Nous sommes convaincus que mettre le segment le plus dynamique au début (…) est un élément clé pour développer l’activité », précise Caroline Girieud, stratégie manager chez Haribo.
Cette approche innovante s’appuie également sur un nouveau balisage coloré et évocateur de l’enfance.

Restait à en évaluer l’efficacité.
« Après une étude shopper et un test on-line, nous avons souhaité faire appel à MarketingScan pour mesurer l’impact de notre nouvelle organisation dans des conditions réelles de ventes », explique Sabine Mezzana-Wharmby, Responsable Merchandising.

Méthodologie
« Nous avons opté pour un test terrain clés en main MarketingScan avec une étude solide et complète comprenant un volet distri (quantification du CA incrémental) et conso (impact sur le comportement d’achat). »
Cette étude multi-enseignes consiste à comparer une cellule de magasins tests incluant la nouvelle démarche merchandising avec à une cellule de magasins témoins.
MarketingScan s’occupe de tout : depuis la négociation avec les magasins, la mise en place des rayons jusqu’à l’analyse et la présentation des résultats.

Résultats
A l’issue de la période de test, cette approche innovante tient toutes ces promesses : +6 % de CA sur le rayon (+2 % lié au nouveau plan de masse et 4 % au balisage).
Haribo est entièrement satisfait de cette étude.
« Les résultats sont positifs et nous permettent de convaincre définitivement les distributeurs. Cette nouvelle organisation est en plein déploiement dans toutes les enseignes. Nous avons renouvelé notre confiance à MarketingScan, car c’est la référence de la mesure d’efficacité en situation naturelle d’achat ! Les équipes projet et terrain sont au top ! » s’enthousiasme Sabine.